“新国货”，新在哪儿

开在北京南锣鼓巷的“新国货”门店。本报记者 王俊岭摄

消费者在挑选国货品牌“飞跃”。本报记者 王俊岭摄

在日前举行的2019年中国品牌日活动上，工作人员（右）向观众介绍以食物残渣为主要原料制作笔身的可降解中性笔。新华社记者 方 喆摄

国货就是“质量不错但设计老套、价格低廉”？错了！如今，越来越多的国货在政策推动、科技发展和新消费崛起的背景下，主动转型升级、对接市场需求，赢得海内外消费者的认同。不少国货品牌以打破人们固有认知的崭新形象出现，叫好又叫座，成为引领时尚的新“国潮”。

老字号成为“新网红”

来自杭州的孙辉是一个球鞋收集爱好者，每年会花几万元购买球鞋。“过去我主要关注一些国外知名运动品牌推出的限量版、珍藏版和球星战靴。但前些时间入手了一双‘李宁悟道’。这双鞋的设计理念独特，又能在坚持中国人‘自省、自悟、自创’精神内涵的同时兼具西方的摩登廓形，与以往的鞋区别很大，我很喜欢。”孙辉说。

据了解，首次登陆国际时尚舞台的“李宁悟道”系列潮服秀款产品在投放市场后“秒光”。此后，李宁致力于重塑品牌形象，摇身变成了国际范儿的“潮牌”。财报显示，2018年“李宁”品牌营业额实现了同比超过300%的增长。

业内人士表示，数字经济时代，消费者通常把中国创造、创新的产品称为“新国货”。在不久前的第三个“中国品牌日”，天猫、京东、苏宁等电商巨头就纷纷围绕“新国货”进行布局。例如，阿里巴巴发布“新国货”计划：协助全国1000个产业集群全面数字化升级；创造200个年销售过10亿元的国产品牌；帮助200个老字号年销售过亿元；全面扶持20万个年销售500万元的淘宝创意特色商家；天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万户国货商家出海……

京东发布的《“新国货”消费趋势报告》显示，电商平台在“新国货”发展建设中的推动作用主要归结为地方性的品牌走向全国、中国品牌走向全球、老字号品牌成“新网红”。在实践中，京东还联合新华社民族品牌工程办公室和中国国家品牌网，启动了“5·10品牌成长助力行动”，宣布三方将连续5年在每年5月举办“5·10品牌消费节”等活动，有针对性地向全球推广品牌产品，目标是在京东平台的交易额累计超过1000亿元。

电商之所以积极布局“新国货”市场，既在于消费是拉动中国经济增长的第一动力，也在于“新国货”卖得好、能赚钱。统计局最新数据显示，2019年第一季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达65.1%。2018年全年，中国网上零售额突破9万亿元，其中实物商品网上零售额7万亿元，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%。国货品牌销量保持了稳定增长。

“中国制造”变身“中国质造”

事实上，越来越多“老字号”国货品牌都在借助电商平台完成内核转变，科技含量、时尚度不断提升。今年3月“天猫女王节”期间，国货产品中增长最快的就是智能机器。例如，多功能料理锅和轻食烹饪机分别同比增长近40倍、10倍；果蔬清洗机、洗碗机分别同比增长328%、339%。其中专为婴儿设计的小吉迷你款母婴洗衣机，5分钟销售破600台，成了洗衣机中最热销的爆款。

可以看到，随着国货品牌以开放的态度迎接互联网，通过数据洞察到消费者的新需求，变得越来越多元化和智能化，并且用“创意 质量”收获了大量年轻消费者的青睐。

来自唐山的“95后”姑娘费婷就是国货的忠实用户——化妆品用百雀羚、衣服穿“李宁”、洗衣机是海尔、空调用格力。费婷说：“我没有明显感觉到国产品牌与那些外国大牌之间的质量差距。在我看来，备受追捧的国外品牌或单品是营销手段和品牌故事渲染过后的结果。现在国货的设计，无论从理念还是外形看，都变得更加丰富，产品种类也更加丰富，未来我会继续支持国货。”

阿里研究院发布的《新国货大未来——2019中国消费品牌发展报告》显示，在阿里巴巴平台上，2018年与“新国货”相关的关键字累计搜索量超过126亿次。许多老字号在天猫“逆生长”，“95后”粉丝占比超过国际大牌。另一项数据显示：2018年淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件，其中“80后”“90后”消费者占比超过七成。

很多新兴国产品牌也看中了这一点，对接消费者需求。例如，上海小吉互联网科技有限公司的工程师们通过天猫大数据发现，在一款复古冰箱的晒单中，大概6%的用户将冰箱用来储存化妆品。经过重新设计，化妆品冰箱因此诞生。去年天猫“双11”开场10分钟，小吉化妆品冰箱便已售罄。

“新国货”重在供给侧

针对国货品牌的转型升级，北京科技大学管理学院经济贸易系主任何维达指出，在如今的时代背景下，国产品牌要尽全力满足中国消费者日益增长的对美好生活的多样需求，传统产品转型升级，高科技产品占领技术高地，从而成为国家竞争力的重要部分。

“要做好‘新国货’，首先企业要创新、保证产品质量，在此基础上再提高产品技术含量，延伸产业链等。监管部门应加强对企业的监督，以确保产品质量。多方协作，才能做好‘新国货’这张名片，才能讲好中国品牌的故事。”何维达说。

与此同时，作为“新国货”增长的重要平台，电商平台以“新制造”前置到了商家的设计、制造和供应链管理环节，以“新零售”下沉到了传播、营销、销售和售后，做到了用大数据升级供应链，在营销端助力产业换挡升级。

“品牌是国家和企业参与经济全球化的重要资源。当前，中国人均GDP超过9000美元，中国自主品牌将迎来大爆发。以阿里巴巴为代表的平台将促进中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌转变。”在阿里巴巴新国货计划发布会上，商务部电子商务与信息化司副司长蔡裕东说。

国货当自强，未来亦可期。何维达指出，中国更自信的一代消费者正在崛起，年轻人对品质和个性的追求，成为“新国货”保持核心竞争力的推动力。“新国货”之新，根本在于供给侧的创新与升级。未来，在政策推动、科技发展和新消费崛起的推动下，“中国创造”、“中国质造”会拥有更大舞台。

刘 欣 王俊岭

《 人民日报海外版 》（ 2019年05月28日   第 11 版）