不能“抱着水缸喊渴”

浙江嘉兴秀洲区凭借秀洲农民画上榜中国民间文化艺术之乡。

湘西土家族苗族自治州龙山县洗车河舍巴节。本文图片来自网络

近日，文化和旅游部下发《关于命名2018—2020年度“中国民间文化艺术之乡”的通知》，公布了2018—2020年度“中国民间文化艺术之乡”名单，共计175个县（县级市、区）、乡镇（街道）入选，未来将充分发挥“中国民间文化艺术之乡”的资源优势，推动文旅融合。

今年春节期间，各地整合各具风格的文化民俗、节庆活动等旅游资源，为游客奉献出文化旅游大餐，成为春节旅游市场的亮点。与文化的融合，让旅游更加有意思、有特色、有品质。

文旅融合需“四要”

今年年初，文化和旅游部组建后第一次全国文化和旅游厅局长会议在京召开，“文化和旅游融合发展”成为2019热点高频词，在阐明文旅融合发展的重要性和必要性的同时，强调各地要坚持“宜融则融、能融尽融”的原则，为今后的文旅融合定下了基调。一要尊重规律，文化和旅游有可以融合的一面，也有各自相对独立的一面，坚决避免片面强调特殊性和完全忽视特殊性两种倾向；二要因地制宜，坚持实事求是、一切从实际出发，要依据资源禀赋、立足区位特点，走特色化发展、差异化发展道路，不搞“一刀切”，不能“一窝蜂”，防止照搬照抄、简单模仿；三要稳中求进，文化和旅游融合发展不是一蹴而就的，融合到什么程度、产生怎样的效果，需要时间来检验；四要鼓励创新，特别是基层一线文化和旅游部门应积极探索，从实践中找到文化和旅游融合发展的有效路径。

旅游专家王兴斌对此作出解读并指出：“不同的文化形态与旅游有不同的融合方式。”例如主要面向本地居民的图书馆、文化馆、演艺场所，其设施、服务和管理方式与主要面向游客的文化场馆应有不同；地方文化演艺更多地考虑本地群众的欣赏习惯和爱好，而主要面向游客的文化活动、文艺演出在保留地方特色的同时，还要考虑游客的可接受程度。

用好文化这股“活水”

2月19日和20日，“紫禁城上元之夜”文化活动连续举办两晚，这是故宫博物院有史以来首次面向公众开放夜场，引发持续关注和抢票热潮。如今，“故宫出品”的上新、相关综艺上线或是活动发布等，总能引起公众关注，故宫也被网友戏称为600岁的“网红”。

故宫是文化旅游融合发展的成功范例，也给文旅融合带来了重要启示。我国各类文化资源丰富，然而如何将其做成“大文章”则非易事。目前，许多地方存在着文化资源丰富，却“抱着水缸喊渴”的现象，或是对文化资源挖掘不够，或是资源“精加工”不足，特色不鲜明，难免落入窠臼。纵观成功的文旅融合产品，无论是故宫、无锡灵山小镇拈花湾、华侨城、浙江莫干山庾村等，在挖掘自身文化特色的同时，用动人的语言讲好文化故事，尤其注重不与现实生活“脱节”，更加符合人们当下的文化旅游消费需求。

陕西袁家村里有着青灰色的砖、青灰色的瓦，传统的窗棂，被称为陕西版的“清明上河图”，通过“古镇”+“小吃”的模式发展成为“关中第一村”。如今，结合人们注重健康、绿色、艺术熏陶等新需求，一方面为人们提供追寻古老记忆的“关中印象体验地”，同时积极转型升级，发展健康养生、艺术创意、绿色农业等新兴业态。

擦亮“名片”靠品质

此次中国民间文化艺术之乡的命名是文化和旅游部出台《“中国民间文化艺术之乡”命名和管理办法》后的首次评审，总量上大为缩减，含金量更高，175个入选地多了一张“国字号”文化名片。

在文化和旅游部公布这份“国家级”名单之前，各地已有一批地方级名单。近年来，各地逐渐认识到本土民间文化的独特性和价值，纷纷推出各类主题的民间文化旅游节。然而，能够真正打响知名度、适应市场需求的文旅产品、旅游节庆等却是少数，太多雷同产品让游客感到“审美疲劳”，值得深思。

旅游即是寻找差异性。民间文化是一个地区悠久历史文化发展的结晶，具有鲜明的地方特色和民俗特色。而将合适的民间文化转变为旅游产品，则不仅需要将文化进行展示，更应关注民间文化的可接受度、游客对民间文化的兴趣点和体验过程，这样的文化旅游产品才有“温度”，游客才能融入其中，真正感受到与自己居住地不同的文化魅力。

中国旅游协会秘书长张润钢指出，在打造旅游产品的过程中，不能一味地堆砌文化符号而忽略旅游产品的本质，旅游产品的创新与品质坚守缺一不可。

《人民日报海外版》（2019年02月20日第12版 记者 尹婕）